Las historias importan: crear una narrativa justa en tus actividades de recaudación de fondos

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Corrie Colliton

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En el panorama actual de recaudación de fondos, no hace falta decir que las historias son las reinas.

 

Como seres humanos, nuestros cerebros están programados para las historias. Una vez que escuchamos o leemos las primeras líneas de un cuento, nos aferramos. Nos sentimos obligados a saber qué pasa más allá del clímax – y no estamos satisfechos hasta que nuestras preguntas son respondidas y los cabos sueltos están atados en la resolución de la historia.

 

Los mercadólogos en casi todas las industrias (incluyendo los sectores del desarrollo y de la empresa social) son conscientes de este poder – y han sido inteligentes al utilizar historias para motivar a sus clientes y donantes para actuar. Cuando se utilizan de un modo correcto, las historias también pueden ayudar a los donantes a conectar de forma personal con tu organización y entender el impacto incluso de los programas más técnicos.

 

Pero un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Puesto que las historias involucran a seres humanos reales, que viven y respiran – y los detalles de sus vidas – hay algunas cosas a tener en cuenta para asegurarse de que las palabras que compartes están realmente ayudando y no perjudicando. Aquí están cinco consideraciones importantes que hacer al utilizar historias en tus iniciativas de recaudación de fondos.

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1. El poder del arco narrativo

 

Como profesional del desarrollo, es estimulante poder compartir los logros de tu organización de hacer justicia. Pero con cada historia que compartes, creas una narrativa. La tuya, ¿es una narrativa de lástima y vergüenza o de dignidad y capacidad?

 

Comienza por hacer un inventario de todo el contenido basado en historias que has compartido con tus donantes actuales y potenciales: tweets, entradas de blog, folletos y correos electrónicos. Pide a personas de diferentes secciones de tu organización que los revisen en conjunto para seleccionar tonos y temas. ¿Qué temas aparecen? ¿Cómo te hacen sentir estos artículos? ¿Qué problema o tema enfrentas? ¿Quién lo resuelve? Y, por último, ¿qué tipo de historias faltan?

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2. El peligro de una sola historia

 

Al escribir llamamientos para financiamiento, postear en redes sociales y editar vídeos sobre tus programas, estás moldeando la manera en que tus seguidores potenciales entienden el trabajo que haces y, sobre todo, las razones por las que lo haces. En cada canal de comunicación, tienes la oportunidad de conectar personas alrededor del mundo a tu organización y a las personas a las que ayudan. Esta puede ser la única conexión que algunos de tus donantes tengan con la región en la que trabajas. Esto significa que tienes la estimulante y complicada tarea de comunicar el enfoque de tus programas y colocarlos en el contexto de la cultura general en la que tienen lugar.

 

En su necesaria presentación TED (¡tómate el tiempo de ver esto si no lo has hecho aún!), Chimamanda Ngozi Adichie dijo, “Una sola historia crea estereotipos y el problema con los estereotipos no sólo es que no son verdad, sino que están incompletos. Hacen que una historia se convierta en la única historia.”

 

Tomará esfuerzo y una buena planificación, pero, con el tiempo, tus artículos de comunicación pueden ayudar a los donantes a entender las complejidades del entorno en el que trabajas y la belleza que existe en la diversidad de las poblaciones con las que colaboras. Evita la simplificación excesiva. Comparte una variedad de perspectivas. Colabora con diferentes equipos de tu organización. Si no eres originario del lugar del que escribes, pregunta al personal local para que te hagan comentarios sobre lo que planeas compartir. Descubre las historias que no se escuchan a menudo.

 

3. El elenco de personajes

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Si estás recaudando fondos, probablemente dedicarás tiempo comunicándote con una audiencia privilegiada. Para atraer sus donaciones, puede ser tentador contar una historia sencilla que coloque a los donantes en el rol de “héroes”. A menudo, este planteamiento acerca el objetivo sobre las debilidades y los problemas de las personas a las que los donantes más quieren ayudar.

 

En el mundo occidental, tenemos la noción de alguna manera de que tenemos suficientes recursos y mano de obra para solucionar los problemas más acuciantes del mundo. Pero esta manera de pensar y de actuar no deja espacio para la verdad: que incluso los grupos más vulnerables tienen grandes capacidades para mejorar sus propias comunidades.

 

En Estados Unidos, algunos donantes están condicionados por historias que despoja a los más vulnerables de su dignidad. Vemos imágenes de niños desnutridos invadidos de mosquitos o mujeres arrastrándose en caminos de tierra con su ropa rota. Ahí es donde entramos como los héroes. Damos porque nos hace sentir bien y porque pensamos que somos los únicos que podemos ayudar. Al final de los anuncios de televisión, escuchamos la pregunta una y otra vez: “¿puedes dar sólo un dólar al día para alimentar a este niño?” Pero pocos nos hemos parado a preguntar estas importantes preguntas en respuesta: “¿Por qué no colaboro con la comunidad de ese niño? ¿Cuáles son las fortalezas de esa comunidad? ¿Cómo podemos escucharlos y empoderarlos mientras fortalecen a sus propios niños?”

 

La narrativa de “donante como héroe” puede reducir a los seres humanos a meros objetos a los que tener lástima y perpetuar el estereotipo de incapacidad. Esta dinámica narrativa también se queda corta porque reduce la identidad de una persona a su necesidad. Simplifica una situación compleja y lo reduce a un problema que se puede resolver a través de una donación. Esto es una forma trágica y dañina por la que una persona sea conocida.  Cuando se les pide a los donantes que “alimenten a un niño” o “salven a una mujer de la pobreza”, no están siendo invitados a vislumbrar la humanidad de las personas a las que quieren ayudar. A menudo no se dan cuenta de que la caridad no es una solución a largo plazo para problemas sistémicos.

 

Puedes ir a contracorriente y contar una historia diferente. Puedes educar e invitar a tus donantes a colaborar con tu organización y sus beneficiarios. Compartir historias de progreso e innovación. Destacar las soluciones y el liderazgo local. Hablar el idioma de la esperanza. Esto deja espacio para que tu audiencia sea testigo de la capacidad de aquellos a los que ayudan mientras superan desafíos reales y urgentes en sus contextos.

 

4. La conexión entre nosotros

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Investigadores de la Universidad de Pensilvania han descubierto que los donantes tienen más probabilidades de simpatizar y dar dinero si escuchan historias de un beneficiario individual, en lugar de un fondo o causa para un programa más general [1]. Cuando la historia de una persona se extrae de una masa de datos estadísticos sin rostro, puede parecer cono que la esperanza se recupera. Hay una mayor sensación de que el cambio es posible – y de que incluso los donantes que donan cantidades pequeñas pueden marcar la diferencia.

 

Pero si los donantes sólo están donando por compasión, nosotros como comunicadores de ONG’s estamos haciendo un flaco favor a los donantes.

 

El Dr. Brene Brown, un investigador destacado y autor sobre la vulnerabilidad, hace una distinción esencial entre la compasión y la empatía. “La empatía alimenta la conexión. La compasión conduce a la desconexión…La empatía es un sentimiento con otra persona, tomando en cuenta su perspectiva,” explica ella en este vídeo. “Tengo que conectar con algo dentro de mí que conozca este sentimiento.”

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Si nuestro objetivo sólo es solicitar donaciones, entonces utilizar la compasión está bien. Pero si nuestro objetivo es la justicia real – un cambio profundo y duradero – necesitamos invitar a los donantes a buscar puntos en común con las personas a las que apoyan. Podemos empezar el proceso reconociendo que todos – tanto donantes como beneficiarios y profesionales del desarrollo – ha vivido situaciones de ruptura y alegría, debilidad y fortaleza.

 

5. Una conversación continua

 

Como comunicadores y recaudadores de fondo, somos mercadólogos. Somos líderes de la conversación. Tenemos el poder de moldear y cambiar las narrativas, hacer frente a los estereotipos y hacer justicia con nuestras palabras. Al compartir historias sobre nuestro trabajo, estamos vendiendo nuestras organizaciones al mundo.

 

Y según el experto en marketing y autor Seth Godin, podemos hacer esto de una de estas dos maneras: está marketing que “se aprovecha de los deseos y necesidades de los clientes (¡donantes!), puesto que ya existen y está el marketing que aparece y dice, ‘No. Quiero cambiar a las personas. Quiero cambiar percepciones. Quiero cambiar la manera en que la gente pasa su día’” [2].

 

Tienes la oportunidad de invitar a las personas a las que les importa tu trabajo a cambiar la manera en que piensan sobre donar – y la manera en que piensan sobre las personas a las que ayudan. Esto es un trabajo importante. Es un trabajo duro. Es un trabajo lento. Pero puedes hacerlo.

 

Todo comienza con la manera en que cuentas tu próxima historia.

 

[1] Small, Deborah A., Loewenstein, George, and Paul Slovic. “Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims.” Organizational Behavior and Human Decision Processes 102 (2007) 143–153.

[2] “The Modern Marketing Workshop” by Seth Godin. Skillshare. Accessed 17 April 2017.  http://skl.sh/2qytx8N

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Sobre la autora

Corie es una escritora y mercadóloga digital que ha invertido su carrera compartiendo historias: primero, para recaudar fondos para una organización humanitaria internacional y después para apoyar una empresa social basada en Indonesia. Hoy en día, lidera una empresa start-up sin fines de lucro en Florida, Estados Unidos y tiene el honor de ser testigo del poder transformador de las historias en su comunidad local cada día.